Dein Martech-Stack ist wahrscheinlich größer, als du denkst. Ein Tool für Newsletter, eines für Social Media, dazu Umfragen, Webinare, Tracking, Automatisierung, Dashboards – und seit zwei Jahren in fast jedem davon ein KI-Assistent. Irgendwann weiß niemand mehr genau, welche Lizenz wofür bezahlt wird und welche Zahl die richtige ist.
Weniger Tools bedeuten nicht weniger Möglichkeiten. Sie bedeuten weniger Schnittstellen, weniger widersprüchliche Daten und weniger Zeit für Pflege. Dieser Leitfaden zeigt dir, wie du deinen Stack in einem Quartal entschlackst, ohne laufende Kampagnen zu gefährden.
Martech-Stack entschlacken: die Kurzanleitung
Wenn du nur eine Minute hast, merk dir diese sechs Schritte. Die folgenden Abschnitte erklären jeden davon im Detail.
- Inventur: Erfasse jedes Tool mit Kosten, Laufzeit, Verantwortlichen und aktiven Nutzern.
- Nutzung prüfen: Ermittle, welche Funktionen tatsächlich verwendet werden.
- Datenflüsse zeichnen: Halte fest, welche Daten wo entstehen und wohin sie fließen.
- Bewerten: Ordne jedes Tool einer Kategorie zu – behalten, zusammenlegen, ersetzen oder kündigen.
- Umsetzen: Migriere Daten, kündige fristgerecht und schule das Team.
- Absichern: Benenne eine Person, die neue Tools prüft, bevor sie eingekauft werden.
Warum ein Martech-Stack wuchert
Ein Martech-Stack ist die Gesamtheit aller Softwarewerkzeuge, mit denen ein Unternehmen Marketing plant, ausspielt, misst und auswertet – vom CRM über E-Mail und Content-Management bis zu Analyse- und Werbeplattformen. Entscheidend ist nicht die Zahl der Tools, sondern wie gut sie Daten austauschen.
Das Angebot wächst seit Jahren rasant. Die jährliche Übersicht von chiefmartec zählte 2025 rund 15.384 Marketingtechnologie-Lösungen, etwa 9 Prozent mehr als im Vorjahr. Gleichzeitig verschwanden 1.211 Produkte durch Übernahmen oder Einstellung vom Markt. Für dich heißt das: Die Auswahl ist riesig, und nicht jedes Tool wird es in fünf Jahren noch geben.
Die typischen Ursachen
- Dezentraler Einkauf: Teams kaufen Tools mit Kreditkarte oder über das eigene Budget, ohne dass jemand den Überblick hat.
- Projektlogik: Ein Tool wird für eine Kampagne angeschafft und läuft danach einfach weiter.
- Funktionsüberschneidung: Plattformen erweitern ihr Angebot ständig. Plötzlich können CRM, Newsletter-Tool und Social-Suite alle Landingpages bauen.
- KI-Welle: Fast jedes Produkt bringt inzwischen einen eigenen Assistenten mit – oft mit eigenem Aufpreis und eigenem Umgang mit deinen Daten.
Warnsignale für einen überladenen Martech-Stack
Nicht jeder große Stack ist ein Problem. Kritisch wird es, wenn mehrere dieser Symptome zusammenkommen:
- Zwei Reports zur selben Kennzahl liefern unterschiedliche Werte, und niemand kann erklären, warum.
- Kontakte werden regelmäßig per Tabellenexport von einem System ins nächste kopiert.
- Neue Kolleginnen brauchen Wochen, bis sie alle Zugänge haben und wissen, welches Tool wofür gedacht ist.
- Abmeldungen oder Widerrufe kommen nicht in allen Systemen an.
- Niemand kann sagen, wann der nächste große Vertrag ausläuft.
Treffen drei oder mehr Punkte zu, lohnt sich eine strukturierte Inventur fast immer. Der Aufwand ist überschaubar, der Gewinn an Datenqualität oft größer als die eingesparten Lizenzkosten.
Schritt 1 und 2: Inventur und Nutzungsanalyse
Die Inventur ist unspektakulär, aber sie entscheidet über den Erfolg. Frag nicht nur im Marketing nach, sondern auch in Vertrieb, HR, Kommunikation und IT. Ein Blick in Kreditkartenabrechnungen und die Buchhaltung fördert oft Überraschungen zutage. Gerade kleine Abos unter der Freigabegrenze tauchen in keinem offiziellen Martech-Stack auf und verarbeiten trotzdem Kundendaten.
Was in die Inventurliste gehört
| Feld | Warum es wichtig ist |
|---|---|
| Tool und Zweck | zeigt Überschneidungen auf einen Blick |
| Kosten pro Jahr | Grundlage für Einsparpotenzial |
| Vertragsende und Kündigungsfrist | verhindert ungewollte Verlängerungen |
| Verantwortliche Person | klärt, wer entscheidet und migriert |
| Aktive Nutzer der letzten 90 Tage | zeigt, ob Lizenzen tatsächlich gebraucht werden |
| Datenarten und Datenstandort | Basis für Datenschutz und Auftragsverarbeitung |
| Schnittstellen | zeigt Abhängigkeiten zu anderen Systemen |
Nutzung messen statt schätzen
Die meisten Tools zeigen im Adminbereich, wer sich wann eingeloggt hat und welche Funktionen genutzt werden. Werte diese Daten für die letzten drei bis sechs Monate aus. Ergänzend hilft eine kurze Umfrage im Team: Welche drei Tools könntest du nicht ersetzen, welche nutzt du nur, weil es sie gibt?
Typische Befunde: Lizenzen für ausgeschiedene Mitarbeitende, Premium-Pakete, von denen nur Basisfunktionen genutzt werden, und zwei Tools, die dieselbe Aufgabe erledigen. Jeder dieser Funde ist ein schneller Gewinn.
Schritt 3: Datenflüsse statt Toolliste
Eine Toolliste zeigt dir, was du bezahlst. Ein Datenflussdiagramm zeigt dir, wo deine Zahlen herkommen. Für einen gesunden Martech-Stack ist das zweite wichtiger.
Zeichne für deine wichtigsten Datenobjekte auf, wo sie entstehen, wo sie gespeichert und wohin sie weitergegeben werden: Kontakte, Einwilligungen, Bestellungen, Kampagnenkontakte, Conversions. Markiere jede Stelle, an der Daten manuell exportiert, kopiert oder doppelt gepflegt werden. Dort entstehen Fehler.
Besonders wichtig sind Einwilligungen und Abmeldungen. Wenn jemand den Newsletter abbestellt, muss diese Information zuverlässig in allen Systemen ankommen, die diese Person anschreiben könnten. Ein Datenfluss, der hier hakt, ist nicht nur ärgerlich, sondern ein rechtliches Risiko. Prüfe ihn deshalb mit einem Testkontakt, bevor du andere Baustellen angehst.
Eine führende Quelle pro Datenobjekt
Lege für jedes Datenobjekt ein führendes System fest. Kontaktdaten gehören etwa ins CRM, Einwilligungen in die Consent-Lösung, Umsätze ins ERP. Alle anderen Tools lesen aus dieser Quelle oder schreiben definiert dorthin zurück. Ob dafür ein CRM reicht oder eine Customer Data Platform nötig ist, erklärt unser Vergleich CDP oder CRM.
Drei Integrationsmuster
- Native Integrationen: Direkte Verbindungen zwischen zwei Tools. Schnell eingerichtet, aber bei vielen Tools schwer zu überblicken.
- Integrationsplattform: Ein zentrales Werkzeug verbindet alle Systeme und protokolliert Datenflüsse. Mehr Aufwand am Anfang, deutlich mehr Übersicht danach.
- Data Warehouse als Mitte: Alle Daten fließen in ein zentrales Warehouse, aus dem Tools Zielgruppen und Kennzahlen beziehen. Das passt zu Teams mit eigenen Datenkompetenzen.
Für die Messung zahlt sich saubere Integration doppelt aus. Wenn Conversions aus mehreren Systemen konsistent zusammenlaufen, werden Modelle und Experimente belastbarer. Wie das ohne Third-Party-Cookies gelingt, zeigt unser Beitrag zur Attribution ohne Cookies.
Schritt 4: Behalten, zusammenlegen oder kündigen?
Mit Inventur und Datenflüssen in der Hand kannst du jedes Tool im Martech-Stack bewerten. Eine einfache Matrix aus Nutzen und Integrationsqualität bringt schnell Klarheit.
| Befund | Empfehlung |
|---|---|
| hoher Nutzen, gut integriert | behalten und als Kernsystem stärken |
| hoher Nutzen, schlecht integriert | Schnittstelle verbessern oder ersetzen |
| geringer Nutzen, Funktion anderswo vorhanden | zusammenlegen und kündigen |
| geringer Nutzen, kein klarer Zweck | kündigen |
Achte bei jeder Entscheidung auf Wechselkosten: Datenmigration, neue Vorlagen, Schulung, veränderte Reports. Ein günstigeres Tool lohnt sich nicht, wenn die Umstellung ein halbes Jahr Teamzeit bindet. Umgekehrt gilt: Wer ein schlecht integriertes Tool aus Bequemlichkeit behält, zahlt jedes Jahr mit manueller Arbeit.
Suite oder Best of Breed?
Bei der Bewertung taucht fast immer die Grundsatzfrage auf: Setzt du auf eine große Suite, die vieles aus einer Hand bietet, oder auf spezialisierte Einzeltools? Suiten punkten mit einheitlichem Datenmodell, einem Vertrag und weniger Schnittstellen. Spezialisierte Tools sind in ihrer Disziplin oft besser und lassen sich leichter austauschen.
Für die meisten mittelständischen Teams funktioniert ein Mittelweg: ein stabiler Kern aus wenigen, gut integrierten Systemen und gezielte Ergänzungen dort, wo ein Spezialtool einen klaren Vorteil bringt. Entscheidend für deinen Martech-Stack ist, dass jede Ergänzung an die führende Datenquelle angebunden wird.
Ein Rechenbeispiel
Ein fiktives Beispiel: Zwei Teams nutzen unterschiedliche Newsletter-Tools für zusammen 9.000 Euro im Jahr. Die Zusammenlegung kostet einmalig rund 40 Personenstunden für Migration und Vorlagen. Bei einem internen Stundensatz von 60 Euro sind das 2.400 Euro. Fällt eine Lizenz über 4.500 Euro weg, hat sich der Schritt nach gut einem halben Jahr bezahlt gemacht – ohne den Gewinn an einheitlichen Daten mitzurechnen.
Schritt 5 und 6: Umsetzen und absichern
Kündige nicht alles auf einmal. Plane die Umstellung in Wellen und beginne mit Tools, die wenig Abhängigkeiten haben. Trag alle Kündigungsfristen in einen gemeinsamen Kalender ein und setze Erinnerungen mindestens drei Monate vorher.
Migration sauber planen
- Exportiere Daten vollständig, bevor ein Vertrag endet, und prüfe die Lesbarkeit der Exporte.
- Lösche Daten beim alten Anbieter nachweislich, sobald die Migration abgeschlossen ist.
- Passe Reports und Dashboards an, damit Zeitreihen nicht abreißen.
- Informiere alle Nutzerinnen und Nutzer rechtzeitig und biete kurze Schulungen an.
Das Team mitnehmen
Tools sind Gewohnheiten. Wer jahrelang mit einem Werkzeug gearbeitet hat, verliert ungern Vorlagen, Abkürzungen und eingespielte Abläufe. Erkläre deshalb, warum der Martech-Stack schlanker wird, und beziehe die stärksten Nutzerinnen früh in die Auswahl ein. Sie werden später zu Multiplikatoren, die Fragen im Alltag beantworten.
Eine Person verantwortet den Stack
Benenne eine Stack-Verantwortliche, die neue Tools prüft, bevor sie eingekauft werden. Sie fragt: Welches Problem löst das Tool? Gibt es die Funktion schon im Stack? Wie fließen Daten hinein und heraus? Wer pflegt es? Diese Rolle verhindert, dass der Stack nach der Inventur wieder wuchert.
Kennzahlen für einen gesunden Martech-Stack
Damit der Erfolg sichtbar bleibt, solltest du wenige Kennzahlen regelmäßig verfolgen:
- Lizenzkosten pro aktivem Nutzer: zeigt, ob bezahlte Zugänge tatsächlich genutzt werden.
- Anteil manueller Datentransfers: sinkt er, steigt die Datenqualität.
- Zeit bis zur Kampagnenfreigabe: weniger Systeme bedeuten meist kürzere Abstimmungswege.
- Abweichung zentraler Kennzahlen zwischen Systemen: idealerweise nahe null.
Diese Werte gehören in den jährlichen Stack-Check und machen Fortschritte auch für die Geschäftsführung greifbar.
Datenschutz und Datenportabilität
Jedes Tool, das personenbezogene Daten verarbeitet, braucht einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 und einen Eintrag im Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten nach Art. 30 der DSGVO. Ein schlanker Martech-Stack reduziert diesen Aufwand spürbar. Jedes gekündigte Tool ist ein Vertrag, eine Datenschutzprüfung und ein Risiko weniger.
Beim Wechsel hilft dir seit dem 12. September 2025 der europäische Data Act. Er soll den Wechsel zwischen Cloud- und Datenverarbeitungsdiensten erleichtern. Achte trotzdem schon bei Vertragsabschluss auf Exportformate und Ausstiegsklauseln.
KI im Martech-Stack: Assistenten überall
KI-Funktionen sind inzwischen in fast jedem Werkzeug eingebaut. Das ist praktisch, wirft für deinen Martech-Stack aber neue Fragen auf. Welche Daten verwendet der Assistent? Fließen sie ins Training des Anbieters? Gibt es dafür einen Aufpreis, und brauchst du ihn in fünf Tools gleichzeitig?
Sinnvoll ist eine klare Linie: Lege fest, welche KI-Funktionen erlaubt sind, und bevorzuge Lösungen, die auf deinen zentralen Daten aufsetzen statt auf Insellösungen. Wer Abläufe über mehrere Systeme automatisieren will, landet schnell bei KI-Agenten. Die funktionieren nur gut, wenn die Datenbasis sauber ist und Zugriffsrechte klar geregelt sind.
Prüffragen für KI-Funktionen im Stack
Bevor du eine KI-Erweiterung freischaltest, sollten diese Fragen beantwortet sein:
- Welche Daten verarbeitet die Funktion, und verlassen sie die EU?
- Nutzt der Anbieter Eingaben oder Ergebnisse zum Training eigener Modelle, und lässt sich das abschalten?
- Gibt es die gleiche Funktion bereits in einem anderen Tool deines Martech-Stacks?
- Wer im Team ist geschult, die Ergebnisse zu prüfen?
- Wie hoch sind die Zusatzkosten pro Nutzer oder pro Abruf?
Budget und Stack zusammendenken
Die Inventur liefert dir zudem eine belastbare Grundlage für die Jahresplanung. Wenn du weißt, welche Lizenzen 2027 auslaufen und wo du Geld sparst, kannst du frei werdende Mittel gezielt umschichten. Wie du dabei vorgehst, zeigt unser Beitrag zum Thema Marketingbudget planen.
Deine nächsten Schritte
Ein schlanker Martech-Stack entsteht nicht in einem Workshop, sondern in einem strukturierten Quartal. Diese Reihenfolge ist für die meisten Teams realistisch:
- Woche 1–3: Inventur über alle Abteilungen, inklusive Kreditkarten- und Buchhaltungsdaten.
- Woche 4–6: Nutzungsanalyse und Datenflussdiagramm für die fünf wichtigsten Datenobjekte.
- Woche 7–8: Bewertung mit der Matrix und Entscheidungsvorlage für die Leitung.
- Woche 9–13: erste Kündigungen und Migrationen, Benennung der Stack-Verantwortlichen, Einführung einer Einkaufsregel.
Danach reicht eine jährliche Überprüfung, idealerweise drei Monate vor den wichtigsten Vertragsverlängerungen.
Häufige Fragen zu Martech-Stack und Tool-Auswahl
Was gehört zu einem Martech-Stack?
Zum Martech-Stack gehören alle Softwarewerkzeuge, mit denen du Marketing planst, ausspielst und misst. Typisch sind CRM, E-Mail-Marketing, Content-Management, Marketing-Automation, Social-Media-Tools, Analyse und Consent-Management. Dazu kommen Werbeplattformen, Integrationswerkzeuge und zunehmend KI-Funktionen. Entscheidend ist, wie gut diese Systeme Daten miteinander austauschen.
Wie viele Tools braucht ein Martech-Stack?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Wichtiger als die Anzahl ist, dass jedes Tool einen klaren Zweck hat, aktiv genutzt wird und sauber integriert ist. Ein mittelständisches Team kommt oft mit einem Kern aus CRM, E-Mail, CMS, Analyse und Consent-Lösung aus und ergänzt nur gezielt. Doppelte Funktionen sind das deutlichste Warnsignal.
Wie oft sollte ich meinen Martech-Stack überprüfen?
Eine gründliche Überprüfung pro Jahr reicht in den meisten Fällen, idealerweise drei Monate vor den wichtigsten Vertragsverlängerungen. Zusätzlich sollte jedes neue Tool vor dem Kauf eine kurze Prüfung durchlaufen. So verhinderst du, dass der Stack zwischen den Inventuren wieder unkontrolliert wächst.
Wer sollte für den Martech-Stack verantwortlich sein?
Am besten eine benannte Person mit Marketing- und Technikverständnis, etwa aus Marketing Operations. Sie pflegt die Inventur, prüft neue Tools, koordiniert Schnittstellen und stimmt sich mit IT und Datenschutz ab. Wichtig ist, dass diese Rolle Entscheidungsbefugnis hat und nicht nur berät.
Wie spare ich beim Martech-Stack, ohne Daten zu verlieren?
Exportiere vor jeder Kündigung alle Daten vollständig und prüfe, ob du sie im neuen System lesen kannst. Lege für jedes Datenobjekt ein führendes System fest und passe Reports an, damit Zeitreihen nicht abreißen. Lösche Daten beim alten Anbieter erst nach erfolgreicher Migration und lass dir die Löschung bestätigen.
