Im B2B-Marketing gilt Reichweite oft als wichtigste Kennzahl. Doch eine Botschaft, die viele Menschen erreicht, aber niemanden überzeugt, kostet nur Budget. Eine klare Markenpositionierung sorgt dafür, dass die richtigen Entscheider schnell verstehen, warum sie mit Ihnen sprechen sollten.
Das Problem der austauschbaren Botschaft
„Innovativ, kundenorientiert, partnerschaftlich“: Diese Begriffe finden sich auf unzähligen Websites. Sie sind nicht falsch, aber sie unterscheiden nicht. Einkäufer vergleichen dann nur noch über den Preis, und der Vertrieb muss jede Differenzierung im Gespräch mühsam selbst herstellen.
Eine Position braucht drei Antworten
- Für wen? Eine genau beschriebene Zielgruppe, etwa Produktionsleitungen in mittelständischen Maschinenbaubetrieben.
- Welches Problem? Ein konkretes, spürbares Problem dieser Gruppe, nicht eine allgemeine Branchenherausforderung.
- Warum Sie? Ein Grund, den Wettbewerber nicht ebenso glaubwürdig behaupten können.
Klarheit zahlt sich messbar aus
Eine scharfe Position macht Kampagnen günstiger, weil Sie Streuverluste reduzieren. Sie verkürzt Vertriebszyklen, weil Interessenten mit einer realistischen Erwartung ins erste Gespräch gehen. Und sie erleichtert Personalentscheidungen, weil Bewerberinnen schneller erkennen, wofür das Unternehmen steht.
So starten Sie
Sammeln Sie die letzten zehn gewonnenen und die letzten zehn verlorenen Aufträge. Fragen Sie, warum Kunden sich für oder gegen Sie entschieden haben. In den Antworten steckt meist schon der Kern Ihrer Position. Formulieren Sie daraus einen Satz, den Vertrieb, Marketing und Geschäftsführung gleichermaßen unterschreiben.
