Wer den Markenwert messen will, denkt oft zuerst an Rankings, in denen Konzernmarken mit Milliardenbeträgen bewertet werden. Für den Mittelstand ist eine solche Zahl selten hilfreich. Was du brauchst, sind wenige verlässliche Signale, die zeigen, ob deine Marke wächst oder an Kraft verliert.
Die gute Nachricht: Die meisten dieser Daten liegen bereits in deinem Unternehmen – in der Search Console, im Webanalyse-Tool, im CRM und in der Buchhaltung. Markenwert messen heißt im Mittelstand also vor allem: vorhandene Daten klug kombinieren. Dieser Leitfaden zeigt dir, welche Kennzahlen sich eignen, wie du sie zu einem einfachen Markenradar verbindest und wie du damit Budgetgespräche versachlichst.
Markenwert messen in fünf Schritten
Bevor wir die einzelnen Kennzahlen betrachten, hier der Ablauf, mit dem du ohne großes Marktforschungsbudget startest:
- Ziel klären: Lege fest, wofür du die Zahlen nutzen willst – Steuerung, Budgetbegründung oder Erfolgskontrolle einzelner Maßnahmen.
- Kennzahlen auswählen: Wähle drei bis sechs Signale aus, die du regelmäßig und mit vertretbarem Aufwand erheben kannst.
- Ausgangswerte erheben: Halte den aktuellen Stand fest, bevor du Maßnahmen bewertest.
- Rhythmus festlegen: Erhebe die Werte immer zum gleichen Zeitpunkt und nach derselben Methode.
- Auswerten und besprechen: Diskutiere die Entwicklung einmal im Quartal mit Vertrieb und Geschäftsführung.
Der wichtigste Schritt ist der vierte. Wer den Markenwert messen will, gewinnt Aussagekraft nicht durch einzelne Werte, sondern durch Vergleichbarkeit über die Zeit.
Monetär oder verhaltensbasiert: zwei Wege, den Markenwert zu messen
Grundsätzlich gibt es zwei Herangehensweisen. Die monetäre Markenbewertung beziffert den finanziellen Wert einer Marke in Euro. Die verhaltensbasierte Messung beobachtet, wie Menschen mit der Marke umgehen – ob sie nach ihr suchen, sie empfehlen oder für sie mehr bezahlen.
Wann die monetäre Bewertung sinnvoll ist
Für die Bewertung in Euro gibt es mit ISO 10668 eine internationale Norm. Sie legt Anforderungen an Verfahren und Methoden der monetären Markenbewertung fest, von den Bewertungsansätzen bis zur Dokumentation der Ergebnisse. Laut ISO wurde die Norm zuletzt 2023 bestätigt; eine Überarbeitung ist in Vorbereitung.
Eine solche Bewertung lohnt sich bei konkreten Anlässen: beim Verkauf eines Unternehmens, bei Lizenzvereinbarungen, Fusionen oder steuerlichen Fragen. Sie ist aufwendig und braucht in der Regel externe Fachleute.
Warum der Mittelstand Steuerungsgrößen braucht
Für die laufende Markenführung hilft eine einmalige Eurozahl wenig. Sie sagt dir nicht, ob deine letzte Kampagne gewirkt hat oder ob die Marke im Vertrieb an Zugkraft verliert. Wer den Markenwert messen will, um Marketing zu steuern, braucht deshalb verhaltensbasierte Kennzahlen, die sich regelmäßig erheben lassen.
Was den Markenwert eigentlich ausmacht
Hinter dem Begriff stecken mehrere Dimensionen: Bekanntheit, Image, Bindung und Preisbereitschaft. Eine Marke ist wertvoll, wenn viele Menschen in der Zielgruppe sie kennen, positiv mit ihr verbinden, ihr treu bleiben und für sie mehr bezahlen als für eine austauschbare Alternative.
Wenn du den Markenwert messen willst, solltest du deshalb jede dieser Dimensionen mit mindestens einem Signal abdecken. Wer nur Bekanntheit misst, übersieht, ob die Marke auch geschätzt wird. Wer nur Zufriedenheit misst, weiß nicht, wie groß der Kreis der potenziellen Kundschaft ist.
Die sechs Kennzahlen für den Mittelstand
Die folgenden Signale haben sich bewährt, weil sie mit vorhandenen Werkzeugen erhoben werden können und gemeinsam ein recht vollständiges Bild ergeben:
| Kennzahl | Was sie zeigt | Typische Quelle | Rhythmus |
|---|---|---|---|
| Markensuchen | Aktive Erinnerung an die Marke | Google Search Console | Monatlich |
| Direkte und wiederkehrende Besuche | Bindung und Vertrautheit | Webanalyse | Monatlich |
| Durchschnittlicher Nachlass | Preisbereitschaft und Differenzierung | CRM, Buchhaltung | Quartalsweise |
| Empfehlungsbereitschaft | Zufriedenheit und Fürsprache | Kundenbefragung | Halbjährlich |
| Bekanntheit in der Zielgruppe | Reichweite im Kopf | Kurzbefragung, Messe | Jährlich |
| Bewertungen | Öffentliche Wahrnehmung | Bewertungsportale | Quartalsweise |
Du musst nicht mit allen sechs starten, wenn du den Markenwert messen willst. Für den Anfang reichen die ersten drei, weil du sie ohne zusätzliche Befragungen erheben kannst.
Markensuchen: der direkteste Indikator
Wie oft suchen Menschen gezielt nach deinem Unternehmens- oder Produktnamen? Steigen diese Suchen, wächst die aktive Erinnerung an deine Marke. Die Daten findest du im Leistungsbericht der Search Console.
Google bietet dort laut Search-Console-Hilfe inzwischen einen Filter für Suchanfragen mit und ohne Markenbezug. Er steht allerdings nicht für Websites mit wenigen Impressionen zur Verfügung, und Google weist darauf hin, dass einzelne Anfragen falsch eingeordnet werden können. Alternativ filterst du die Suchanfragen selbst nach deinem Namen und gängigen Schreibweisen. Welche Berichte darüber hinaus wichtig sind, erklärt unser Beitrag zur Google Search Console.
Wichtig ist der Vergleich über längere Zeiträume. Saisonale Schwankungen sind normal, deshalb vergleichst du am besten jeden Monat mit demselben Monat des Vorjahres.
Direkte und wiederkehrende Besuche
Besucher, die deine Adresse direkt eintippen oder regelmäßig wiederkommen, haben deine Marke im Kopf. Ein wachsender Anteil zeigt, dass du nicht nur gefunden, sondern erinnert wirst.
Betrachte diese Zahl mit Vorsicht. Unter „direkt“ landen in vielen Analysetools auch Besuche, deren Herkunft nicht erfasst werden konnte – etwa durch fehlende Einwilligungen. Achte deshalb auf Trends statt auf absolute Werte.
Preisbereitschaft: der unterschätzte Markenindikator
Musst du häufiger Rabatte geben, um Aufträge zu gewinnen? Dann fehlt der Marke Differenzierung. Dokumentiere den durchschnittlichen Nachlass pro Auftrag oder die Differenz zwischen Listenpreis und erzieltem Preis.
Sinkt der Nachlass, ohne dass Aufträge ausbleiben, steigt der Markenwert. Diese Kennzahl ist besonders aussagekräftig, weil sie direkt mit dem Ergebnis verknüpft ist. Sie überzeugt deshalb auch Geschäftsführung und Controlling.
Wer auf diese Weise den Markenwert messen will, braucht saubere Daten aus dem Vertrieb. Vereinbare deshalb, dass Nachlässe im CRM einheitlich erfasst werden.
Empfehlungsbereitschaft
Frage Kundinnen nach einem abgeschlossenen Auftrag, wie wahrscheinlich sie dich weiterempfehlen würden. Eine einzige Frage mit einer Skala von null bis zehn reicht, ergänzt um ein offenes Feld für Gründe. Die offenen Antworten sind oft wertvoller als die Zahl selbst.
Achte darauf, die Befragung immer zum gleichen Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus durchzuführen. Gerade im B2B lohnt es sich, nicht nur Entscheider, sondern auch Anwenderinnen zu befragen. Sie erleben die Marke im Alltag und urteilen oft anders als der Einkauf.
Bekanntheit in der Zielgruppe
Gestützte und ungestützte Bekanntheit erhebst du am einfachsten mit kurzen Befragungen. Ungestützt fragst du: „Welche Anbieter für … kennst du?“ Gestützt legst du eine Liste von Namen vor.
Für den Mittelstand eignen sich dazu Fachmessen, Kundenveranstaltungen oder kleine Online-Panels in der Zielgruppe. Die Stichproben sind oft klein, werte die Ergebnisse deshalb als Tendenz. Eine jährliche Erhebung reicht, um beim Markenwert messen auch die Reichweite im Kopf deiner Zielgruppe abzubilden.
Bewertungen und öffentliche Wahrnehmung
Bewertungsportale, Branchenverzeichnisse und Kommentare in sozialen Netzwerken zeigen, wie deine Marke öffentlich wahrgenommen wird. Erfasse quartalsweise die Durchschnittsbewertung, die Zahl neuer Bewertungen und die häufigsten Themen in kritischen Beiträgen.
Bewertungen sind die günstigste Quelle, wenn du den Markenwert messen und gleichzeitig konkrete Verbesserungen ableiten willst. Kritische Beiträge zeigen oft genau die Stellen, an denen Versprechen und Leistung auseinanderfallen.
So baust du ein einfaches Markenradar
Ein Markenradar ist nichts anderes als eine Tabelle, in der du deine Kennzahlen regelmäßig einträgst. Es macht Markenarbeit sichtbar und schafft eine gemeinsame Gesprächsgrundlage. Wer den Markenwert messen will, ohne neue Software einzuführen, kommt mit einer gut gepflegten Tabelle sehr weit.
Aufbau der Tabelle
- Zeilen: Eine Zeile pro Monat oder Quartal.
- Spalten: Eine Spalte pro Kennzahl, ergänzt um den Vorjahreswert zum Vergleich.
- Maßnahmen: Eine Spalte für größere Aktivitäten wie Kampagnen, Messen, Pressethemen oder Website-Relaunches.
- Besonderheiten: Eine Spalte für externe Einflüsse, etwa Feiertage, Branchenereignisse oder Lieferengpässe.
Die Spalte für Maßnahmen ist entscheidend. Erst sie erlaubt dir, Veränderungen mit konkreten Aktivitäten in Verbindung zu bringen – auch wenn ein strenger Ursachenbeweis damit nicht möglich ist.
Werkzeuge und Aufwand
Für den Start genügt eine Tabellenkalkulation. Wer mehr Komfort möchte, kann Daten aus Search Console und Webanalyse in ein Dashboard-Werkzeug übertragen. Wichtiger als das Werkzeug ist aber die Disziplin, die Werte jeden Monat einzutragen.
Plane für die Pflege einen festen Termin pro Monat und für Auswertung und Besprechung einen längeren Block pro Quartal ein. Wer den Markenwert messen will, ohne dass die Tabelle nach drei Monaten verwaist, sollte diese Zeit fest im Kalender blocken.
Ein fiktives Beispiel
Ein Hersteller von Industriereinigern trägt monatlich Markensuchen und direkte Besuche ein, quartalsweise den durchschnittlichen Nachlass. Nach einer Fachmesse im Frühjahr steigen die Markensuchen deutlich und bleiben auf höherem Niveau. Gleichzeitig sinkt der Nachlass im folgenden Quartal leicht. Das ist kein Beweis, aber ein starkes Indiz, dass die Messe die Marke gestärkt hat.
Daten richtig lesen: typische Verzerrungen
Zahlen sind nur so gut wie ihre Interpretation. Beim Markenwert messen begegnen dir einige Verzerrungen immer wieder.
Saison und Sondereffekte
Viele Branchen haben ausgeprägte Saisonmuster. Vergleiche deshalb mit dem Vorjahresmonat statt mit dem Vormonat. Sondereffekte wie eine Pressekrise, ein Produktrückruf oder ein viraler Beitrag solltest du in der Tabelle vermerken, damit sie später nicht falsch gedeutet werden.
Namensänderungen und Relaunches
Nach einer Umbenennung brechen Suchen nach dem alten Namen ein, während Suchen nach dem neuen langsam steigen. Erfasse beide Werte getrennt und addiert. Wie du einen solchen Wechsel planst, ohne Bestandskunden zu verlieren, beschreibt unser Beitrag Rebranding planen.
Kleine Stichproben
Bei Befragungen mit wenigen Dutzend Antworten schwanken die Ergebnisse stark. Ziehe daraus keine weitreichenden Schlüsse, sondern beobachte, ob sich eine Richtung über mehrere Erhebungen bestätigt.
Korrelation ist keine Kausalität
Steigen Markensuchen nach einer Kampagne, liegt der Zusammenhang nahe – bewiesen ist er nicht. Auch Wettbewerber, Medienberichte oder Marktentwicklungen beeinflussen deine Zahlen. Wer den Markenwert messen und Ursachen belegen will, braucht kontrollierte Vergleiche, etwa Kampagnen nur in ausgewählten Regionen. Für die meisten Mittelständler reicht es aber, Indizien sauber zu dokumentieren und vorsichtig zu formulieren.
Den Markenwert im Budgetgespräch nutzen
Markenarbeit hat es in Budgetrunden oft schwer, weil ihre Wirkung langfristig und schwer zuzuordnen ist. Ein Markenradar ändert das. Es zeigt, wie sich die Marke entwickelt, und stellt Diskussionen auf eine sachliche Grundlage.
So argumentierst du mit den Zahlen
- Entwicklung zeigen: Präsentiere den Verlauf über mindestens vier Quartale statt einzelner Monatswerte.
- Mit Ergebnis verknüpfen: Stelle Preisbereitschaft und Abschlussquote neben die Markenkennzahlen.
- Ehrlich bleiben: Benenne auch Kennzahlen, die sich verschlechtert haben, und erkläre deine Schlüsse daraus.
- Vorschlag machen: Leite aus den Daten konkrete Maßnahmen und Budgetbedarfe ab.
Welche Leitfragen vor der Verteilung des Budgets stehen sollten, erläutert unser Beitrag Marketingbudget planen. Wer den Markenwert messen und diese Daten einbringen kann, argumentiert deutlich überzeugender als mit Bauchgefühl.
Markenwert und Vertrauen hängen zusammen
Viele der beschriebenen Kennzahlen sind zugleich Vertrauenssignale. Wiederkauf, Empfehlungen und Bewertungen zeigen, ob Kundinnen deiner Marke vertrauen. Wie du dieses Vertrauen gezielt stärkst, beschreibt unser Beitrag Markenvertrauen aufbauen.
Deine nächsten Schritte: Markenwert messen ab dem nächsten Monat
Du kannst schon in diesem Quartal beginnen. Diese Schritte brauchen wenig Aufwand und schaffen eine belastbare Grundlage:
- Tabelle anlegen: Erstelle eine einfache Tabelle mit Spalten für Markensuchen, direkte Besuche und durchschnittlichen Nachlass.
- Ausgangswerte sichern: Trage die Werte der letzten zwölf Monate nach, soweit die Daten vorliegen.
- Zuständigkeit klären: Benenne eine Person, die die Tabelle monatlich pflegt.
- Befragung vorbereiten: Ergänze nach dem nächsten Auftrag eine kurze Frage zur Empfehlungsbereitschaft.
- Termin setzen: Plane die erste Quartalsbesprechung mit Vertrieb und Geschäftsführung.
Nach einem Jahr hast du ein Instrument, das Markenarbeit sichtbar macht. Wer den Markenwert messen und regelmäßig besprechen kann, trifft bessere Entscheidungen – und begründet sie nachvollziehbar.
Häufige Fragen zu Markenwert messen
Welche Kennzahl eignet sich am besten, wenn du den Markenwert messen willst?
Eine einzelne Kennzahl reicht selten aus. Für den Mittelstand hat sich eine Kombination aus Markensuchen, direkten und wiederkehrenden Besuchen sowie dem durchschnittlichen Nachlass bewährt. Diese drei Werte lassen sich mit vorhandenen Werkzeugen erheben und zeigen Erinnerung, Bindung und Preisbereitschaft. Befragungen ergänzen das Bild.
Wie oft solltest du den Markenwert messen?
Digitale Kennzahlen wie Markensuchen und direkte Besuche erhebst du am besten monatlich. Preisbereitschaft und Bewertungen eignen sich für einen quartalsweisen Blick, Befragungen zu Empfehlung und Bekanntheit für halbjährliche oder jährliche Erhebungen. Entscheidend ist, dass du jeden Wert immer zum gleichen Zeitpunkt und nach derselben Methode erhebst.
Was ist der Unterschied zwischen Markenwert und Markenbekanntheit?
Markenbekanntheit beschreibt, wie viele Menschen deine Marke kennen. Der Markenwert geht weiter: Er umfasst auch, wie positiv Menschen die Marke bewerten, ob sie sie bevorzugen, empfehlen und dafür mehr bezahlen. Eine Marke kann bekannt sein und trotzdem wenig Wert haben, wenn das Image schwach ist.
Brauchst du eine monetäre Markenbewertung?
Für die laufende Steuerung meist nicht. Eine monetäre Bewertung nach ISO 10668 ist sinnvoll bei Unternehmensverkäufen, Lizenzvereinbarungen, Fusionen oder steuerlichen Fragen. Sie ist aufwendig und erfordert externe Fachleute. Für Marketingentscheidungen im Alltag sind verhaltensbasierte Kennzahlen aussagekräftiger und deutlich günstiger zu erheben.
Wo findest du Daten zu Markensuchen?
Die wichtigste Quelle ist der Leistungsbericht der Google Search Console. Dort kannst du Suchanfragen nach deinem Marken- oder Produktnamen filtern; für Websites mit ausreichend Impressionen bietet Google zusätzlich einen Filter für Anfragen mit Markenbezug. Ergänzend helfen Werkzeuge für Suchtrends, um die Entwicklung über längere Zeiträume einzuordnen.
