Purpose war jahrelang das Lieblingswort in Markenworkshops. Jede Marke sollte einen höheren Sinn haben, der über das Produkt hinausgeht. Das Ergebnis sind viele Leitbilder, die die Welt verbessern wollen, und wenige, denen man glaubt.
Warum große Versprechen verpuffen
Menschen messen Marken an ihrem Verhalten, nicht an ihren Manifesten. Ein Versprechen, das das Unternehmen nicht selbst einlösen kann, erzeugt Misstrauen. Je größer der Anspruch, desto genauer wird hingeschaut, und desto schneller fällt jede Abweichung auf.
Besser: eine Zusage, die man prüfen kann
Ein glaubwürdiger Purpose ist näher am Alltag. Statt die Branche zu revolutionieren, verspricht eine Marke etwa, Ersatzteile zehn Jahre lang vorrätig zu halten. Statt Nachhaltigkeit allgemein zu beschwören, legt sie offen, welche Lieferketten sie bereits umgestellt hat und welche noch nicht.
Drei Prüffragen für Ihr Markenversprechen
- Kann ein Kunde selbst überprüfen, ob wir das Versprechen halten?
- Würden unsere Mitarbeitenden den Satz ohne Augenrollen wiederholen?
- Kostet uns das Versprechen etwas, wenn wir es ernst nehmen?
Wenn eine dieser Fragen mit Nein beantwortet wird, ist das Versprechen zu groß oder zu vage.
Fazit
Purpose ist nicht tot. Er funktioniert aber nur, wenn er konkret ist und im Geschäft selbst verankert wird. Weniger Pathos, mehr Beleg: Damit gewinnen Marken die Glaubwürdigkeit zurück, die viele Leitbilder verspielt haben.
