Gen Z Marketing: Was Marken über die junge Zielgruppe wissen sollten

Gen Z Marketing scheitert selten am Budget, sondern am Blick auf die Zielgruppe. Viele Marken sprechen junge Menschen an, als wären sie eine einheitliche Gruppe mit denselben Apps, Werten und Erwartungen. Die Daten zeichnen ein differenzierteres Bild.

Die Generation Z ist mit Smartphones, sozialen Netzwerken und Werbung in allen Formen aufgewachsen. Sie erkennt Inszenierung schnell, informiert sich zunehmend über KI-Werkzeuge und Creator und reagiert empfindlich, wenn Marken sich anbiedern. Gleichzeitig unterscheiden sich 16-Jährige und 28-Jährige in Lebensphase, Einkommen und Mediennutzung erheblich.

Dieser Beitrag zeigt, was belastbare Studien über junge Mediennutzung in Deutschland sagen, welche vier Lehren sich daraus für Marken ableiten und welche rechtlichen Grenzen du kennen solltest.

Was ist Gen Z Marketing?

Gen Z Marketing bezeichnet Kommunikation, die sich gezielt an die Generation Z richtet – meist gezählt ab den Jahrgängen Ende der 1990er bis Anfang der 2010er Jahre. Es setzt auf mobile Formate, Creator, Dialog und glaubwürdige Werte. Wirksam wird es erst, wenn Marken Untergruppen nach Alter, Lebensphase und Interessen unterscheiden.

Die genauen Jahrgangsgrenzen variieren je nach Quelle. Für die Praxis ist das weniger wichtig als die Frage, in welcher Lebensphase sich deine Zielpersonen befinden: Schule, Ausbildung, Studium oder erster Job. Diese Phase prägt Kaufkraft, Mediennutzung und Entscheidungsprozesse stärker als das Geburtsjahr.

Was die Daten über junge Mediennutzung zeigen

Die wichtigste Langzeitquelle für Deutschland ist die JIM-Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest. Für die JIM-Studie 2025 wurden von Juni bis Juli 2025 rund 1.200 Jugendliche zwischen 12 und 19 Jahren befragt, je zur Hälfte telefonisch und online. Die Studie deckt damit den jüngeren Teil der Gen Z und bereits die ersten Jahrgänge der Generation Alpha ab.

Zentrale Befunde der JIM-Studie 2025

• Bildschirmzeit: Im Schnitt nutzen Jugendliche ihr Smartphone knapp vier Stunden am Tag, mit dem Alter steigt der Wert auf über viereinhalb Stunden.
• Selbstregulation: 68 Prozent fällt es schwer, ihre Bildschirmzeit zu regulieren.
• Apps: WhatsApp ist mit großem Abstand die wichtigste App, Snapchat liegt hinter WhatsApp und Instagram, aber vor TikTok.
• KI als Suchwerkzeug: 70 Prozent nutzen KI für die Informationssuche, ein Plus von 27 Prozentpunkten gegenüber 2024. ChatGPT ist nach klassischen Suchmaschinen das zweitwichtigste Recherchewerkzeug.
• Vertrauen: 57 Prozent halten die Informationen der KI für vertrauenswürdig.
• Desinformation: 67 Prozent sind nach eigener Aussage im Vormonat Falschnachrichten begegnet.

Für Gen Z Marketing sind vor allem zwei Befunde relevant. Erstens wandert die Informationssuche in KI-Assistenten. Zweitens folgen laut JIM-Studie ein Viertel der 12- bis 15-Jährigen und fast die Hälfte der 16- bis 19-Jährigen Influencern, die über aktuelle Nachrichten berichten. Creator sind damit nicht nur Unterhaltung, sondern auch Informationsquelle.

KI-Assistenten als neuer Kontaktpunkt

Wenn sieben von zehn Jugendlichen KI für die Informationssuche nutzen, entsteht ein Kontaktpunkt, den viele Marken noch nicht im Blick haben. Fragen nach Ausbildungsplätzen, Produkten oder Vergleichen landen zunehmend in Chatbots statt in Suchmaschinen. Im Gen Z Marketing lohnt es sich deshalb, regelmäßig zu prüfen, ob und wie die eigene Marke in solchen Antworten auftaucht, und Inhalte klar, aktuell und gut belegt aufzubereiten.

Keine einheitliche Gruppe

So hilfreich solche Zahlen sind: Die Generation Z ist keine homogene Zielgruppe. Ausbildung, Wohnort, Interessen, Einkommen und Lebensphase unterscheiden sich stark. Aussagen wie „Die Gen Z will …“ verdecken diese Unterschiede. Prüfe Generationenstudien deshalb besonders kritisch – unser Leitfaden Marketingstudien richtig lesen zeigt, worauf du dabei achten solltest.

Was ältere Teile der Gen Z unterscheidet

Die JIM-Studie endet mit 19 Jahren. Ältere Angehörige der Generation stehen dagegen mitten im Studium, in der Ausbildung oder im ersten Job. Sie verfügen über eigenes Einkommen, treffen Entscheidungen zu Finanzen, Wohnen und Mobilität und nutzen berufliche Netzwerke. Für Gen Z Marketing im B2B oder im Recruiting ist diese Gruppe oft wichtiger als Schülerinnen und Schüler. Plane für sie eigene Botschaften und Kanäle ein.

Lehre 1: Echtheit vor Perfektion

Hochglanzproduktionen wirken auf viele junge Menschen distanziert. Wer täglich Stunden in Feeds verbringt, erkennt sofort, ob ein Video für die Plattform gemacht oder aus einem TV-Spot zurechtgeschnitten wurde. Authentische Einblicke, echte Menschen und erkennbare Unperfektheit schaffen mehr Nähe als perfekte Bilder.

Echtheit heißt nicht Beliebigkeit. Auch spontan wirkende Inhalte brauchen eine klare Idee, einen erkennbaren Absender und einen Grund, warum jemand sie ansehen sollte. Im Gen Z Marketing gewinnt, wer die Formate der Plattform beherrscht, ohne die eigene Marke zu verleugnen.

So setzt du Echtheit um

• Zeige echte Mitarbeitende statt Models, etwa in Einblicken hinter die Kulissen.
• Erzähle von Fehlern, Entwicklungen und offenen Fragen, nicht nur von Erfolgen.
• Produziere für das Hochformat und den Ton der jeweiligen Plattform.
• Lass Menschen in ihrer eigenen Sprache sprechen, statt Skripte vorzugeben.

Typische Fehler

• Jugendsprache, die erkennbar aus einem Agenturbriefing stammt
• Trends, die aufgegriffen werden, wenn sie längst vorbei sind
• Inhalte, die auf jeder Plattform identisch ausgespielt werden
• Kommentarfunktionen, die niemand betreut

Wie gut es funktionieren kann, wenn Unternehmen ihre eigenen Leute zeigen, beschreibt unser Beitrag zum Employer Branding auf TikTok. Gerade im Recruiting erreicht Gen Z Marketing mit echten Einblicken mehr als mit Imagefilmen.

Lehre 2: Haltung wird am Handeln gemessen

Marken, die sich zu gesellschaftlichen Themen äußern, werden an ihrem Handeln gemessen. Wer Werte nur in Kampagnen zeigt, aber nicht im Unternehmen lebt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit. Junge Zielgruppen recherchieren nach, teilen Widersprüche und erinnern sich an Kampagnen, denen keine Taten folgten.

Das bedeutet nicht, dass jede Marke zu jedem Thema Stellung beziehen muss. Im Gen Z Marketing ist Zurückhaltung oft glaubwürdiger als ein schneller Kommentar zu einem Thema, das mit dem eigenen Geschäft nichts zu tun hat. Entscheidend ist, dass Versprechen und Verhalten zusammenpassen.

Prüffragen vor jeder Haltungskampagne

1. Hat das Thema einen echten Bezug zu unserem Geschäft?
2. Können wir belegen, was wir intern dazu tun?
3. Halten wir die Position auch durch, wenn Kritik kommt?
4. Sprechen wir auch dann noch über das Thema, wenn es nicht mehr im Trend liegt?

Signale, die Glaubwürdigkeit stärken

Glaubwürdig wird Haltung durch überprüfbare Belege: veröffentlichte Ziele mit Zwischenständen, nachvollziehbare Angaben zu Produkten und Lieferketten, faire Bedingungen für Auszubildende. Solche Fakten wirken stärker als jede Kampagnenzeile, weil junge Menschen sie selbst nachprüfen und weitergeben können.

Wie du glaubwürdige Werteversprechen formulierst, ohne in Pathos zu verfallen, beschreibt unser Beitrag zum Purpose Marketing.

Lehre 3: Creator statt Testimonials

Empfehlungen von Creatorinnen und Creatorn, denen junge Menschen folgen, wirken oft stärker als klassische Werbebotschaften. Die JIM-Daten zeigen, dass Creator für viele Jugendliche auch eine Informationsquelle sind. Das macht sie für Gen Z Marketing wertvoll – und verpflichtet Marken zu Sorgfalt.

Entscheidend ist, dass die Zusammenarbeit zur Person passt. Ein Creator, der plötzlich ein Produkt bewirbt, das nichts mit seinen Themen zu tun hat, verliert Glaubwürdigkeit – und die Marke gleich mit. Langfristige Partnerschaften wirken meist besser als einzelne gekaufte Posts.

Worauf du bei Creator-Kooperationen achtest

• Passung: Themen, Tonalität und Community des Creators passen zur Marke.
• Freiheit: Der Creator gestaltet Inhalte in seinem eigenen Stil.
• Transparenz: Bezahlte Zusammenarbeit wird klar und deutschsprachig als Werbung gekennzeichnet.
• Dauer: Mehrere Inhalte über Monate statt eines einzelnen Posts.
• Messung: Klare Ziele jenseits von Reichweite, etwa Anmeldungen oder Markensuchen.

Eigene Mitarbeitende als Stimmen

Neben externen Creatorn können eigene Mitarbeitende eine glaubwürdige Stimme sein, gerade für Ausbildungsberufe und Einstiegspositionen. Wie du solche Programme aufbaust und langfristig lebendig hältst, zeigt unser Beitrag zu Corporate Influencern. Für Gen Z Marketing im Recruiting ist das oft die natürlichste Form der Empfehlung.

Lehre 4: Mitmachen statt Zuschauen

Formate, die zum Mitmachen einladen, führen zu mehr Auseinandersetzung als reine Botschaften. Abstimmungen, Fragen in Kommentaren, Duette, Challenges oder die Einladung, eigene Erfahrungen zu teilen, machen aus Zuschauern Beteiligte.

Mitmachen ist allerdings keine Einbahnstraße. Wer zum Dialog einlädt, muss antworten – auch auf Kritik. Junge Zielgruppen merken schnell, ob eine Marke wirklich zuhört oder nur Interaktion simuliert. Plane deshalb Zeit und Zuständigkeiten für das Community-Management ein, bevor du ein Beteiligungsformat startest.

Formate, die zum Mitmachen einladen

• Abstimmungen: über Produktvarianten, Farben oder nächste Themen
• Fragerunden: Live-Sessions mit Auszubildenden oder Fachleuten aus dem Unternehmen
• Nutzerbeiträge: Einladungen, eigene Erfahrungen oder Ideen zu teilen
• Mitgestaltung: Testgruppen, die neue Angebote vor dem Start ausprobieren

Wichtig ist, dass Beteiligung Folgen hat. Wenn eine Abstimmung keinen Einfluss auf das Ergebnis hat, merken junge Menschen das schnell. Im Gen Z Marketing zählt sichtbare Wirkung mehr als die Zahl der Interaktionen.

Kritik als Chance

Kritische Kommentare sind unangenehm, aber wertvoll. Sie zeigen, wo Erwartungen und Realität auseinanderliegen. Antworte sachlich, schnell und mit Namen statt mit Textbausteinen. Wenn eine Kritik berechtigt ist, sag das offen und erkläre, was sich ändert. Im Gen Z Marketing baut eine ehrliche Antwort auf Kritik oft mehr Vertrauen auf als jede Kampagne.

Messenger und geschlossene Räume

Die JIM-Studie zeigt, dass WhatsApp die wichtigste App für Jugendliche ist. Viel Kommunikation findet damit in privaten Chats statt, die Marken nicht erreichen. Gen Z Marketing sollte deshalb Inhalte schaffen, die Menschen gern weiterleiten: nützliche Tipps, humorvolle Clips, konkrete Angebote. Was in Gruppenchats geteilt wird, wirkt als persönliche Empfehlung.

Was Marken rechtlich beachten müssen

Wer junge Zielgruppen anspricht, erreicht oft auch Minderjährige. Dafür gelten besondere Regeln. Die EU-Kommission beschreibt in ihrer Übersicht zum Schutz Minderjähriger online, dass der Digital Services Act ein vollständiges Verbot zielgerichteter Werbung an Kinder auf Basis ihrer personenbezogenen Daten vorsieht.

Für Gen Z Marketing heißt das: Plattformen dürfen Minderjährigen keine profilbasierte Werbung ausspielen. Kampagnen, die sich an Schülerinnen und Schüler richten, müssen deshalb stärker über Kontexte, Inhalte und Creator funktionieren als über datengetriebene Zielgruppen.

Weitere Punkte für deine Checkliste

• Werbekennzeichnung: Bezahlte Inhalte von Creatorn müssen klar als Werbung erkennbar sein, auf deutschsprachigen Kanälen am besten mit Begriffen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags.
• Altersgerechte Inhalte: Produkte und Botschaften müssen zum Alter der erreichten Personen passen.
• Datenschutz: Gewinnspiele und Anmeldungen mit Minderjährigen erfordern besondere Sorgfalt.
• Dokumentation: Halte fest, welche Altersgruppen eine Kampagne erreichen soll und wie du das steuerst.

Kläre konkrete Kampagnen im Zweifel mit deiner Rechtsabteilung. Die Regeln sind kein Hindernis für gutes Gen Z Marketing, sondern eine Grundlage für Vertrauen.

Deine nächsten Schritte im Gen Z Marketing

Mit diesen Schritten machst du deine Kommunikation für junge Zielgruppen wirksamer:

1. Definiere, welche Untergruppe der Gen Z du erreichen willst: Schüler, Auszubildende, Studierende oder Berufseinsteiger.
2. Sprich mit Menschen aus dieser Gruppe, bevor du Kampagnen planst, etwa über eigene Auszubildende oder kurze Interviews.
3. Prüfe, ob deine Marke in KI-Antworten zu relevanten Fragen auftaucht.
4. Teste ein Format mit echten Mitarbeitenden oder einem passenden Creator über mindestens drei Monate.
5. Plane Zuständigkeiten für Kommentare und Kritik ein.
6. Erstelle eine rechtliche Checkliste für Kampagnen, die Minderjährige erreichen können.

Lege außerdem fest, woran du Erfolg misst. Reichweite und Likes zeigen Aufmerksamkeit, aber nicht Wirkung. Aussagekräftiger sind Bewerbungen, Anmeldungen, wiederkehrende Kontakte und die Tonalität der Kommentare. So entsteht Gen Z Marketing, das junge Menschen ernst nimmt – und deshalb von ihnen ernst genommen wird.

Häufige Fragen zu Gen Z Marketing